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  • “带货女王”张大奕网红效应失灵  如涵上市5日股价腰斩

    上市公司孟楠|2019-04-15 13:29|11545

    图片来源:网络

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    截至美东时间2019年4月11日,如涵6.26美元/ADS收盘价较发行价已大幅下挫49.92%,而3年来阿里巴巴在如涵身上的年均投资收益仅为5.33%
     
    《投资时报》记者 孟楠
     
    张大奕,一个模特出道又晋升“带货女王”的头部网红,可以半小时创造过亿的淘宝店销售记录,也可以助力如涵控股(下称如涵,RUHN.O)获得阿里巴巴(BABA.N)青睐。然而,尽管如涵已登陆美国纳斯达克,并与张大奕在华尔街敲响了钟声,但二者却未能赢得资本市场的掌声。
     
    美东时间2019年4月3日,“网红电商第一股”如涵上市首日即遭遇破发,其7.85美元/ADS收盘价较12.5美元/股发行价大幅下挫37.2%。尽管互联网行业估值泡沫破裂令“虚胖”的中概股上市首日破发成为普遍现象,但如涵这一跌幅却刷新了此前由盛世乐居(SSLJ.O)创造的28.2%的跌幅纪录。
     
    公开资料显示,目前如涵的主营业务包括网红孵化、网红电商和网红营销,是阿里巴巴唯一入股的MCN(实现商业稳定变现的一种多频道网络产品形态)机构,持股比例为7.5%,位列第四大股东。如涵创始人、董事会主席冯敏持股比例为25.7%,投票权达50.1%;首席营销官张大奕则间接持有如涵13.2%的股份,不过投票权仅为2.7%。
     
    截至2018年12月31日,如涵共签约113名网红,其中包括三名顶级KOL(关键意见领袖)和七名成熟KOL,自有网店数量91家,粉丝总量达1.48亿人,已成为国内最大的电商网红孵化与营销平台。
     
    不过,相比如涵上市首日在微博(WB.O)掀起的红包狂欢,其股价破发之后却令外界对网红模式的质疑声不绝于耳。其中,直戳该公司运营模式痛点的观点来自北京普思投资董事长王思聪。
     
    在后者看来,在如涵持续亏损的情况下,“其费用支出莫名其妙,特别是高达1.5亿元的营销费用”。此外,公司业绩过度依赖张大奕,而签约过的百名网红却又无法复制“张大奕”。他认为,如涵的业务模式没有被验证成功。
     
    过度依赖张大奕
     
    拥有2300万粉丝的张大奕,对于如涵业绩的影响不言而喻。
     
    数据显示,2017财年、2018财年和2019财年前三季度(下称报告期内),如涵实现GMV(平台成交总额)分别为12.4亿元、20.5亿元和22.1亿元;实现营收分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元。
     
    其中,张大奕在报告期内贡献的GMV比例分别为49.6%、51.0% 和44.9%;贡献的营收比例则高达50.8%、52.4%和53.5%??梢运?,一个张大奕撑起了如涵的半壁江山。
     
    尽管张大奕的粉丝数量仅为如涵粉丝总量的15.54%,但却足以影响该公司的业绩走势。这意味着,如涵打造第二个张大奕的进程并不如意。
     
    《投资时报》记者了解到,报告期内,如涵新兴KOL的数量分别为57、73和103;成熟KOL的数量分别为3、7和7;顶级KOL的数量分别为2、3和3。
     
    尽管如涵旗下KOL数量整体增长态势明显,但顶级KOL和成熟KOL的数量却停滞不前。而随着该公司顶级KOL粉丝数量占总体的比重相对稳定,且成熟KOL粉丝数量占比不断提升,却出现了新兴KOL粉丝数量下滑10个百分点的境况。
     
    受上述因素综合影响,如涵营收增速呈放缓趋势。数据显示,如涵2019财年前三季度的营收同比增速为13.98%,较2018财年前三季度71.46%的同比增速大幅下降近六成。与此同时,盈利能力下滑亦成为压制该公司股价的重要原因之一。其中,如涵的毛利率从2017财年的48.5%下滑15.5个百分点至2019财年前三季度的33%;同期净利润则下降14.4个百分点至-9%。
     
    麻烦的是,随着如涵打造网红投入的营销费用逐年高企,其持续亏损的局面短时间内难以扭转。
     
    数据显示,如涵报告期内的净亏损分别为4010万元、9000万元和5750万元,其中2019年第四季度净亏损同比增幅达120.31%;当期营销费用分别为0.98亿元、1.5亿元和1.6亿元,占当期营收的比重分别达16.98%、15.84%和18.69%。人均KOL的营销费用则由2017年一季度的45万元/人增加至2018年四季度的63万元/人。
     
    据悉,造成如涵持续亏损的另外两大原因分别为占营收比例超过10%的KOL销售额分成,以及接近1亿元的仓储物流成本。
     
    现象级网红可遇不可求
     
    “芙蓉姐姐、凤姐和后舍男生等初代网红们有的销声匿迹,有的变现不易……无论哪种现状都说明了网红的成功只是概率事件。而即便存在背靠强大资本的MCN机构,也不能保证孵化出现象级的网红。毕竟网红不是商品,无法做到标准化的输出。更重要的是,网红经济的红利已处于退坡期。”一位不愿具名的业内人士在接受《投资时报》记者采访时表示。
     
    长江后浪推前浪,一代新人换旧人。
     
    仅仅过了一年半,阿里巴巴于2017年推出的《网红互联网消费影响力榜单》若再次放榜,恐怕排在头部的网红组合将全部更换。
     
    非如涵旗下的“口红一哥”李佳琦曾在去年创造六个小时内成交2.3万单且成交额接近350万和1分钟卖掉14000支唇膏等多项销售记录,但抖音上有超过1700万粉丝的他依旧存在焦虑感。在他看来,“担心哪一天,流量又掉到了从前;担心明天的直播能不能完成预期的量,优惠券能不能出完,销量能不能卖完;担心一个新出来的美妆主播,他是不是比我更好,粉丝是不是更喜欢他。”
     
    至于网红界“带货女王”的宝座,通过百度搜索这一名头的结果可知,早已没有固定的主人。
     
    面对公司上市首日即遭遇破发的境遇,如涵对外表示,“基本面并没有发生任何变化,且随着国家减税等利好释放,公司业绩有确定性的提升空间。同时,公司的主要股东、管理层和KOL均表示对未来充满信心,也相信市场会很快修复上市首日的跌幅。”
     
    但截至美东时间2019年4月11日收市,上市仅7天的如涵6.26美元/ADS收盘价较发行价仍大幅下挫49.92%,较2个交易日前创出6.03美元/ADS低点仅微涨3.81%。而其34.8亿元(5.18亿美元)的市值,也仅比获得阿里巴巴3亿元投资后30亿元的估值多出4.8亿元。这也意味着,3年来阿里巴巴在如涵身上的年均投资收益仅为5.33%。
     
    而中概股上市首日跌幅榜榜首位置的前任盛世乐居,其2.95美元/ADS收盘价则较发行价的跌幅已达88.2%。
     
    孟楠
    《投资时报》记者

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